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被抛售到史上最强劲增长,举动品牌Puma做对了什么

Time:2019-09-26 Author:澳门银河赌网赌博

    中国鞋网08月09日讯,有人深陷泥潭,有人已走出寒冬。Puma显然是后者。这个德国运动品牌近日公布了第二财季财报,销售额大涨16.9%至12.2亿欧元,澳门银河赌网赌博,息税折旧摊销前利润大涨39%至8000万欧元,净利润猛涨59.7%至4970万欧元。Puma的服装和鞋履业务均表现强劲,分别大涨23.6%和15.4%,品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6%至3.15亿欧元,在北美市场的销售则大涨19.7%至4.63亿欧元。

  上一财季,Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅,销售额同比大涨15.3%至13.1亿欧元,净利润则大涨40.1%至9440万欧元。报告期内,Puma的服装业务表现首次超越核心的鞋履,中国和美国则成为品牌业绩增长最快的市场,增幅均达到两位数。

  从整个上半年来看,中国和美国市场推动品牌销售额增长15.5%至25.46亿欧元,其中服装销售额增长了24.8%,鞋类则增长了11.7%。

  2018年全年,Puma销售额同比上涨12.4%至46亿欧元,净利润则大涨38%至1.87亿欧元,其中鞋履业务的销售额首次突破20亿欧元大关。其中,Puma去年第四季度的净利润增幅实现令人震惊的624.7%。

  纵观Puma近期业绩表现,节节高升的收入与利润率正逐步打消市场早前对Puma还能火多久的质疑。事实证明,与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足,这自然得益于明星加持的长尾效应,不过站在更宏观的市场层面,Puma显然有意无意地做对了更多事情。

  四年前,Puma一度遭遇业绩低谷。2015年一季度,Puma净收益下降30.3%至2480万欧元,创历史低点。花旗集团分析师Thomas Chauvet当时称,在过去的十年,Puma营运利润率曾缩小超过10%。

  这令母公司奢侈品巨头开云集团大失所望。Puma于2007年被开云集团以53亿欧元收购,作为后者进军生活方式领域的标志性举措。然而此举并未对股东产生有效价值,奢侈品的协同效应也没有预期中那样发生。被收购后的几年时间里,,Puma的投资资本回报和收入利润都走向错误的方向。虽然它一直努力改善品牌发展方向,却并不见好转。

  2013年Bjorn Gulden被任命为公司CEO,他于次年聘请流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监,此后公司的负面声音在不断减退,品牌人气回升。

  不过需要注意的是,Rihanna的加入并未使得Puma的业绩立刻翻身,品牌花了一到两年的时间才彻底释放商业价值,改变了品牌命运。Bjorn Gulden当时表示,因为Puma缺乏较强的品牌影响力,因此将会“花费更多的时间”。他还认为品牌正处于一个转变的阶段,这也是为什么品牌十分警惕过快涨价,他表示这个过程是一个“马拉松赛跑,而不是一个短跑比赛”。

  社交媒体影响力已被视为商业价值的代名词,特别是在时尚产业。这虽然已被视为常识,在当时却是某种远见。拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋,三个小时内便售罄,令行业为之震惊。

  “爆款”策略的好处是,让消费者感觉到这个品牌变得时尚了,从而带动品牌其他产品的销售。终于在2015年底,Puma业绩开始回暖。

  此后,Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作,明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月,Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez,而为更好地吸引中国年轻消费者,品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场,与美宝莲合作推出联名美妆产品。

  表面上看,Puma的翻身得益于明星效应,实际上并非完全如此。Rihanna的加入改变了Puma的基因调性,让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码,一个是女性运动服饰,一个是时尚话语权。这是Puma的明星效应能够具有长尾效应的关键。换言之,Puma明星效应奏效的原因,一方面是因为做得早,开创了风潮,另一方面是借明星踏准了市场的节奏。

  时尚化无疑是近五年来运动领域最显著的趋势。不仅仅是Puma,adidas是时尚化策略更大的受益者。从Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋,adidas的回春之路已无须赘述。

  更重要的是,Puma和adidas引领了运动市场营销思路的改变。过往,运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销,面向的是体育爱好者。如今,随着时尚的介入,运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者,大大刺激了增量市场。

  运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年,Puma就宣布加大运动产品的营销支出,营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,大部分被用于北美和大中华区市场。